Zentraler Bestandteil des Relationship Marketing ist die Individualisierung, die darauf zielt, eine einzigartige Beziehung zu den Kunden aufzubauen, denn eine individuelle Anbieter-Nachfrager-Beziehung kann nicht so einfach von einem Wettbewerber imitiert werden und stellt deshalb einen wertvollen strategischen Wettbewerbsvorteil dar. Die individuelle Beziehung lässt sich in unterschiedlichen Bereichen umsetzen, z.B. in der Leistungsgestaltung, in Form von maßgeschneiderten Produkten (Customized Marketing).
