Gerade bei komplexen und kostspieligen Produkten, wird die Kaufentscheidung im Business-Bereich häufig durch ein Gremium von Personen im Team (Buying-Center) gefällt. Ein Ansatz, diesen Kaufprozess als Modell darzustellen ist das klassische Buying-Center. Eine Kaufentscheidung wird meist von einem Buying-Center getroffen, in dem unterschiedliche Personen sitzen, mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Einstellungen, von denen keiner zum Anwenderkreis des Produkts gehören muss. Um ein Buying-Center zu überzeugen, muss man jeden Teilnehmer speziell ansprechen. Jeder benötigt aus seiner Sicht maßgeschneiderte Informationen, jeder Teilnehmer ist auf andere Weise erreichbar, z.B. über Newsletter, Werbung und PR oder durch direkte Ansprache durch den Vertrieb. Aber auch virtuelle und reale Messebeteiligungen, Roadshows und Seminarangebote bieten sich als Marketinginstrumente im B2B (Business-to-Business)-Bereich an. Elemente wie z.B. Entertainment rücken dafür eher in den Hintergrund. Besonders wichtig für den Erfolg ist die Kommunikation komplexer Sachverhalte und des Produktnutzens für die Zielgruppe. Die Kunst besteht darin, alle erwähnten Verkaufsargumente an den richtigen Entscheider, mit den richtigen Medien in Form einer klar definierten Werbebotschaft heranzutragen.
